Moda e impegno politico: per un fotografo è difficile riuscire a far convivere questi due mondi nel suo lavoro. Oliviero Toscani, milanese, 74 anni, ci ha provato, con risultati qualche volta felici, in altri casi molto discutibili. Di sicuro è un maestro dello Shochvertising, termine inglese che sta a indicare chi utilizza immagini che creano sconcerto, se non addirittura avversione, per pubblicizzare un prodotto.

La fama anche tra i non addetti ai lavori gliela diede negli anni ‘70 una pubblicità ai jeans Jesus. Le città furono invase da manifesti giganti in cui trionfava un superbo sedere femminile, inguainato in un paio di jeans tagliati in modo da diventare degli hot pants. E fin qui siamo nell’ovvio o quasi. Ma sull’immagine campeggiava la frase evangelica “Chi mi ama mi segua”, e successe il finimondo. Non meno polemiche suscitò un altro manifesto pubblicitario per Fiorucci. Anche in questo caso il protagonista della foto era il sedere di rara bellezza di una ragazza che teneva le mani dietro alla schiena con i polsi serrati da un paio di manette “civettuole”, foderate con un tessuto di spugna color fucsia. Un’allusione a certi giochi erotici che fece sobbalzare molta gente e le polemiche che ne seguirono furono all’altezza della bellezza della modella.

L’idea che la pubblicità dovesse essere come uno schiaffone per attirare l’attenzione e sostenere quindi così i prodotti che veicolava è stata una costante per Oliviero Toscani. Anzi, negli anni ’80, quando ha cominciato a lavorare per Benetton, ha alzato ulteriormente il tiro, non accontentandosi più di scandalizzare soltanto i benpensanti. Alle tante immagine deliziose in cui bambini o ragazzi di razze diverse stavano insieme in un tripudio di colori, Oliviero Toscani ha alternato foto che erano veri pugni nello stomaco per sostenere alcune campagne di sensibilizzazione su temi particolarmente delicati: quella per la lotta all’anoressia, con la modella brasiliana Ana Carolina Reston nuda, scheletrita, che morirà poco dopo aver posato per il fotografo italiano; quella per la prevenzione dell’Aids, con un giovane malato terminale ormai agonizzante che viene abbracciato dal padre straziato dal dolore; quella contro la pena capitale, con un vero condannato fotografato nel braccio della morte di un carcere Usa. Fu proprio quest’ultima immagine a portare alla rottura tra Toscano e gli imprenditori veneti. I Benetton chiesero scusa ai parenti del condannato a morte perché la fotografia sarebbe stata scattata senza che l’uomo sapesse del suo utilizzo finale e interruppero il sodalizio con il fotografo.

Oliviero Toscano era riuscito a far arrabbiare tutti, quelli che non amano che gli si faccia vedere certe realtà sgradevoli, ma anche coloro che trovavano scandaloso mischiare temi così seri con la pubblicità dei maglioncini. Per lui, invece, la provocazione è fondamentale, e non tralascia occasione per sorprendere, spesso per scandalizzare chi si trova di fronte alla sue immagini. Anticlericale convinto, non gli è sembrato vero fotografare un prete e una suora, così belli da risultare del tutto improbabili, che si baciano. E poi, non ancora contento, ecco un sosia di Papa Benedetto XVI che si bacia con un imam, che ricalca l’altra famosa immagine, vera, del leader dell’Urss Brezhnev che bacia in bocca il leader delle RDT Honecker.

Non poteva meravigliare la sua militanza nel Partito Radicale, come il suo essere nominato presidente onorario di “Nessuno tocchi Caino”, una delle più note associazioni della galassia panelliana. La sua presa di posizione più criticata è comunque quella che prese giovanissimo, nel 1971, quando sottoscrisse, insieme a molti intellettuali italiani, la famosa lettera a L’Espresso contro il commissario Luigi Calabresi.

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Fashion and political commitment: a photographer is difficult to bring together these two worlds in his work. Oliviero Toscani, milanese, 74 years, she tried, with results that are sometimes happy, sometimes very controversial. For sure he is a master of Shochvertising, a term that refers to those who use images that create confusion, if not hate, to advertise a product.
Fame even among non-experts gave it in Jesus jeans ad 70. The cities were invaded by giant posters in which she overcame a superb female butt, sheathed in a pair of jeans cut to become hot pants. And so far we are in obvious or almost. But the image was the Gospel phrase “who loves me follow me”, and was succeeded by loose. No less controversy sparked another advertising poster for Fayed. Again, the star of the picture was the butt of rare beauty of a girl who was holding his hands behind his back with his wrists tightened by a pair of handcuffs “tease”, lined with a Fuchsia Terry cloth towel. An allusion to certain erotic games that jolted many people and the controversies that followed were up to the beauty of the model.
The idea that advertising should be like a slap to attract attention and support then so products that implied it was a constant for Oliviero Toscani. Indeed, in the years ‘ 80, when he started working for Benetton, has further raised the shot, not contenting over shock only conformists. The many delightful image in which children of different races were together in a riot of colors, Oliviero Toscani has alternated photos that were real punch in the stomach to support some awareness campaigns on delicate subjects: the fight against anorexia, with Brazilian model Ana Carolina Reston nude, removable, who died shortly after posing for the photographer Italian; the Aids prevention, with a young terminally ill now agonizing that is embraced by father tormented by pain; against the death penalty, with a real sentenced photographed death row prison Usa. It was this last image to lead to the rupture between Tuscan and Venetian entrepreneurs. The Benetton apologized to relatives of the condemned to death because photography was taken without that man knew of its end use and interrupted the association with the photographer.
Oliviero Toscano had managed to upset everyone, those who don’t like that shows up certain unpleasant realities, but also those who were outrageous mix themes so serious with advertising of sweaters. For him, the provocation is key, and does not leave out occasion to surprise, often to scandalize those opposite his images. Anticlerical convinced, he seemed real photograph a priest and a nun, so beautiful that it is quite unlikely that they kiss. And then, not yet happy, here’s a impersonator of Pope Benedict XVI kissing with an imam, which follows the other famous image, true, the USSR leader Brezhnev kissing GDR leader Honecker in his mouth.
Couldn’t be surprised his militancy in the radical party, as his being named honorary President of “hands off Cain”, one of the most famous associations of the Galaxy panelliana. His stance is still very young, one that took most criticized in 1971, when signed, along with many Italian intellectuals, the famous letter to L’espresso against Commissar Luigi Calabresi.

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